بحث برند اين روزها در محافل مختلفي مطرح است. اما آيا همگي ما تعريف يكسان و درستي از اين مفهوم داريم؟ نظر به اهميتي كه اين بحث در هويت سازي شركت ها در بازار ايفا مي كند بر آن شديم تا با تعاريف عمومي و كلي اين مفهوم كليدي در علم بازاريابي آشنايي بيشتري پيدا كنيم.
در اين مقاله كوتاه، تعريف برند از ديدگاه انجمن بازاريابي آمريكا و ديگر صاحب نظران علم بازاريابي در كنار مفاهيم برند سازي و مديريت برند مطرح مي شوند. اسامي افراد ارائه شده در كنار تعاريف كمك مي كنند تا با صاحب نظران اين بحث آشنايي بيشتر پيدا كرده و با رجوع به آثار ايشان در صورت نياز اطلاعات كامل تري در مورد برندينگ كسب نماييم.
به طور کلی هر مفهومی ‌برای تبیین نیاز به تعریف دارد. بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد. از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می‌نگرند، تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می‌باشد. برند نیز از جمله مفاهیمی‌ است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد، لذا سعی شده است در این مقاله به شاخص ترین تعاریف اشاره شود.

کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.”
فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعريف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است: يك نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده، يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركتهاي رقيب متمايز مي‌سازند.
البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چراکه انتقادهایی بر آن ها وارد می‌باشد. شاید اولین انتقاد بر تعریفی باشد که انجمن بازاریابی آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن تمرکز شده است [. درحاليكه برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه برای مکانها، سازمانها یا مردم نیز به کار می‌روند.
از طرفی برای مدتهای مدید ، برندها صرفاً قسمتی از کالای فیزیکی بودند که اغلب تعاریف مرتبط با آن در چندین دهه اشاره به لفظ، یا نام و یا یک نشانه داشته است. امروزه برندها بیش از آن هستند؛ یک برند مجموعه ای از انتظارات را نشان می‌دهد ، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه ای از انتظارات تعریف می‌شود.

برندسازي
برندینگ یا برندسازی ، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت(شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان(مشتریان) نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند.
برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌کند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. ناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد چراکه نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند شرکتی(برند سازمانی ) می‌تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.

در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می‌دهد. این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد.

مدیریت برند

طبق نظر آلن ميشل ، مدیریت برند ، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند.
وی مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان “ایجاد برند”، ساخته نمی‌شود به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل می‌باشند.
کاپفرر مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی برند ، عنصري ضروری و نیروی محرکه ای تعيين كننده برای برنامه های بازاریابی شرکتها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.
میشل تصریح مي‌نمايد كه مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شرکتها را از دام “خودشیفتگی برند ” که ممکن است برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکتها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.