بیایید بدون هیچ اشتباهی شروع کنیم. اگر ما برخی از تصورات غلط را درباره برند پاک کنیم، میتوانیم فضای بیشتری برای حقایق آن ایجاد کنیم.

آماده اید؟
اول از همه،برند آرم نیست. اصطلاح ارم، مختصر کلمه لوگو تایپ است؛ اگر از منظر طراحی بخواهیم صحبت کنیم، آن معادل کلمه عرف علامت تجاری است(لوگو معادل یونانی کلمه است). اصطلاح لوگو بوسیله مردم مشهور و عرف شده، زیرا این کلمه از نظر مردم برازنده به نظر میرسید، اما در واقع چیزی که منظور مردم بود، یک علامت تجاری است، خواه علامت تجاری یک آرم، نماد، مونوگرام، نشان، یا دیگر ابزارهای گرافیکی باشد. برای مثال، شرکت آی.بی.ام از یک مونوگرام استفاده میکند، در حالی که شرکت نایکی از یک نماد استفاده میکند. هر دو علامت تجاری هستند، اما هیچ کدام آرم نیستند. متوجه شدید؟ در واقع آن چه در این جا اهمیت دارد این است که آرم یا هر نوع دیگری از علامت تجاری، خود یک برند نیست. آن صرفا نمادی برای برند است.
دوما، برند سیستم هویت شرکت نیست. سیستم هویت، ساختار کنترل علائم تجاری و عناصر پوشش تجاری مورد استفاده در نشریات، آگهی ها، نوشت افزار، وسایل نقلیه، علائم گرافیکی بصری و موارد دیگر شرکت در قرن بیستم است. پنجاه سال قبل، روش چاپ سنگی (لیتوگرافی) تکنولوژی ارتباطی آن عصر بود، آیین نامه های هویت برای وضع اندازه، رنگ، فاصله گذاریو ساختار صحفه ی چاپی طراحی شدند.امروزه هنوز به آیین نامه های هویت و هماهنگی بصری ای که این آیین نامه ها به بار می آورند، وجود دارد. اما لازم به ذکر است که هماهنگی به تنهایی یک برند خلق نمیکند.
سرانجام، برند یک محصول نیست. کارکنان بازاریابی اغلب درباره مدیریت برندهای خود صحبت میکنند، اما آنچه که معمولا منظور آن ها است، مدیریت محصولات یا فروش، توزیع، و کیفیت متعلق به آنهاست.مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کم تر مشهود است. مدیریت یک هاله، لایه ای نامرئی از مفهوم که محصول را اححاطه میکند.

پس به راستی برند چیست؟
برند، احساس باطنی و درونی شخص درباره ک محصول، خدمت یا شرکت است. آن یک احساس باطنی است؛ زیرا همگی ما به رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن، موجودات احساسی و شهودی هستیم. برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف میشود نه از سوی شرکتها، بازارها، یا به اصطلاح، عامه مردم. هر شخصی نسخه ی خود را از آن خلق میکند. در حالی که شرکتها نمی توانند به وسیله مخابره و انتقال ویژگی هایی که محصول را از محصول دیگر متمایز میکند، بر آن تاثیرگذار باشد. وقتی که تعداد کافی از افراد به احساس باطنی مشابه میرسند، میتواند عنوان شود که شرکت برند دارد. به عبارت دیگر، برند چیزی نیست که شما میگویید بلکه، چیزی است که آنها (مشتریان) میگویند. برند نوعی از مثل افلاطونی است. مفهومی که از سوی جامعه برای شناسایی طبقه ای خاص از چیزها استفاده میشود. برای توضیح مثل افلاطون، هر وقت که ما کلمه ی "اسب" را میشنویم، موجودی با شکوه با چهار پا، دمی بلند و یالی که بر گردنی عضلانی آویزان است، نشان قدرت و وقار، و این که شخصی میتواند مسافت های طولانی بر پشت آن سوار شد را ترسیم می کنیم. اسب های مختلف ممکن است متفاوت باشد، اما در اذهان خود هنوز " اسب بودن" همه آنها را تشخیص میدهیم. از جنبه ی دیگر به رابطه برمی نگریم؛ وقتی ما بخش هایی که یک اسب را میسازند در کنار هم میگذاریم، کل مجموعه به اندازه ی کافی متمایز است تا این که ما به اسب فکر نکنیم، نه به گاو یا دوچرخه.
برند مانند اسب افلاطون، درک تقریبی ولی متمایز از یک محصول، خدمت، یا شرکت است. برای مقایسه ی یک برند با رقبایش، مافقط نیاز داریم بدانیم چه چیز آن را متفاوت میکند. مدیریت برند، مدیریت تفاوت ها است، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارند بلکه، آن طور که در اذهان مردم وجود دارند.