در ادبيات کلاسيک اقتصاد، نيروي کار، سرمايه و زمين (مواد خام) سه عنصر اصلي توليد و سرچشمه¬هاي اصلي ثروت به‌شمار مي¬آيد. در روش¬هاي سنتي حسابداري صنعتي نيز براي محاسبه قيمت فروش، هزينه دستمزد، مواد اوليه و سربار، با يک ميزان سود معقول جمع زده مي¬شود، اما هيچ‌يک از اين دو الگو قادر نيستند توضيح دهند که چگونه يک ساعت رولکس با کارايي، کيفيت و زيبايي مشابه، به سه برابر قيمت يک ساعت سيکو به فروش مي¬رسد؟ رويکردهاي نوين بازاريابي اين پديده را با هويتي که نام تجاري براي مشتري به‌همراه دارد توضيح مي¬دهند.
امروزه، هويت نام تجاري همانند سرمايه براي سازمان و محصولات آن ارزش مي¬آفريند و از اين¬رو، ارتقاي نام تجاري در بسياري موارد به استراتژي سازمان تبديل مي¬شود.
تعريف مفهوم علامت تجاري (برند)
درباره ترجمه واژه¬ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاري، Brand name را علامت تجاري، Brand mark را نشانه تجاري و mark Trad را علامت تجاري بدانيم. به‌بياني‌ديگر، بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غيرقابل تلفظ آن که شامل اجزايي مانند طرح، شکل و رنگ است Brand mark و اگر برند خود را ثبت قانوني کنيم Trade mark ناميده مي¬شود. از مجموع Brand name و mark Brand، Brand چنين استنباط مي¬شود که بهتر است آن را «نام و نشان تجاري» بناميم. در طراحي مفهوم علامت تجاري (برند) چيزهايي که اهميت دارند، عبارتند از: قابل‌فهم بودن براي تمام کارکنان، قابل پذيرش براي عموم جامعه و قابليت روح¬بخشي به آن در خارج و داخل سازمان. ساختار مفهوم علامت تجاري موفق بايد طوري طراحي شود که تمامي کارکنان قادر به فهم و درک معني آن باشند و براي ديگران نيز قابل بيان و همچنين در رفتار کارکنان قابل مشاهده باشد. هنگامي که افراد داخل سازمان به کار مشتريان و سهامداران رسيدگي مي¬کنند، بايد به‌نحوه بيان، رفتار و نوع نگرشي را که مشتري ممکن است از برخورد آنها در ذهن خود به‌عنوان يک تجربه خلق کند، فکر کنند و اين آخرين فرصتي است که مي¬توانيد پيام علامت تجاري خود را در ذهن مشتري نهادينه کنيد.
نگامي که کارکنان پشت علامت تجاري خود صف کشيده شده باشند، قدرت علامت تجاري به حداکثر رسيده و قابليت توسعه و پيشرفت، طراوت و چابکي سازمان بر مبناي فرهنگ علامت تجاري نمايان مي¬شود. در نتيجه، داشتن مفهوم علامت تجاري بر رفتار کارکنان در مقابل مشتريان، معنا و مفهوم بيشتري مي¬بخشد. نتيجه انتقال اين مفهوم، کسب¬وکار مناسب براي سازمان است. مقاله¬اي در ماه مي ۲۰۰۲ در مجله Fortune به اين نکته اشاره کرده است که بين هماهنگي کارکنان در بيان مفهوم علامت تجاري (برند) و نتايج کسب¬وکار، همبستگي مستقيمي وجود دارد.
جايگاه «برند» در موفقيت تجاري
نقش برند يا عنوان تجاري در نفوذ و ماندگاري در بازارهاي مصرف، براي توليدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادي و اجتماعي معتقدند که وقتي يک کالاي تجاري با برند ويژه خود در بازارهاي مصرف موجب جلب اعتماد خريداران مي¬شود، درواقع باعث وفاداري مصرف¬کنندگان به تداوم خريد آن کالا شده است. بنابراين، اعتماد به يک برند به‌معناي وفاداري به کالاي توليد شده و ابزاري مناسب براي تداوم تقاضاي خريد آن است. از سوي ديگر، وقتي مصرف¬کنندگان يک کالاي خاص به کيفيت و نوع عرضه آن اعتماد مي¬کنند و به برند آن کالا وفادار مي¬مانند، سود فروش و ثروت ناشي از توليد آن کالا را براي صنايع توليدکننده تضمين مي¬کنند. بنابراين، برندهايي اعتمادساز هستند که براي صنايع توليدي خود، ثروت ايجاد مي¬کنند.
تجمع کارکنان گرد علامت تجاري
کارکنان سازمان مي¬توانند تصوير ذهني برند را در اذهان مشتريان بسازند و يا آن را از بين ببرند. رويکرد استراتژي سازمان به مفهوم علامت تجاري (برند) شما را مطمئن خواهد ساخت که ساخت برند، چه تأثيري عميق و پرقدرت در کاهش و يا افزايش ارتباط با مشتريان سازمان دارد.
امروزه با افزايش رقابت در محيط اطراف، ساختن يک علامت تجاري (برند) انتخاب نيست بلکه ضرورتي اجتناب¬ناپذير است.
علامت تجاري (برند) شرکت مي¬تواند راهنماي شاخص تصميماتي باشد، که شما در کسب¬وکار اتخاذ کرده¬ايد. همان¬گونه که يکي ديگر از شاخص¬ها، تصميم¬گيري در مورد رفتار کارمندان است. اين نحوه نگرش و رويکرد به علامت تجاري (برند) به پرورش مشتريان وفادار کمک بسزايي مي¬کند و در نهايت باعث افزايش سودآوري و مزيت رقابتي خواهد شد. هنگامي که شرکت¬ها ارزش و قدرت علامت تجاري (برند) را تشخيص دادند، بجاي تمرکز بر ارتباطات خارج از سازمان و مشتريان، نظير: تبليغات محيطي، نامه¬نگاري و غيره، به بررسي رفتار و نقشي مي¬پردازند که کارکنان در شکل¬دهي ارتباط با مشتريان ايفا مي¬کنند. شرکت¬هايي که تمامي سعي خود را بر ارتباطات بازاريابي متمرکز کرده¬اند، نه تنها همه دانش سرمايه¬گذاري و شور و اشتياق افراد جامعه را به سازمان خود از دست مي¬دهند بلکه ممکن است جايگاه علامت تجاريشان (برندشان) در بازار رقابتي، از طريق عدم استقبال و انتخاب مشتريان و همچنين کاهش ارزش سهام، به مخاطره بيفتد.
نکات زير عواملي هستند که کارکنان را در يک صف و رديف بدون واسطه، پيرامون علامت تجاري (برند) قرار مي¬دهند.
• ايجاد دليلي قابل لمس براي کارکنان به‌منظور جلب اعتقاد آنان به شرکت، آنها را پرانرژي و انگيزه¬شان را در سطح بالا، حفظ و نگهداري ¬کند
• هميشه به کارکنان اجازه دهيد تا بفهمند برنامه¬هايي که در توصيف مفهوم علامت تجاري و پيام آن به‌کار رفته¬اند، از چه لحاظ مناسب مشتريان بوده و براي رسيدن به اهداف سازمان موثر هستند
• ايجاد حس غرورآفريني و گره¬خورده با پيام علامت تجاري (برند) در سطح بسيار بالا براي کارکنان
• ايجاد تسهيلات مناسب براي کارمندان جديد، به اندازه کارمندان قديمي
• تاکيد بر اين امر که مشتريان و علامت تجاري (برند) دو عامل مهم هستند که بايد بر آنها تمرکز شود