شمایل برند،اسم و نماد بصری (تصویری) است که جایگاه را در بازار مخابره می کند. تجسم (اواتار)، شمایلی است که می تواند حرکت کند، حالت بگیرد یا به غیراین، به طور آزاد به عنوان یار (دیگر خود) برند عمل کند. برای مثالی در مورد شمایل، شمایل شرکت شل را فرض کنید؛ . برای مثالی در زمینه تجسم، آواتار شرکت سینگیولار را در نظر بگیرید. شمایل ها گاهی اوقات می توانند به تجسم ها ارتقا یابند؛ همان کاری که شرکت اِی تی اَندتی با جان بخشی به شمایل کره خط دار خود در تبلیغات تلویزیونی اش انجام داده است.

آرم ها مردند! زنده باد شمایل و تجسم ها! چرا؟ زیرا آرم ها همانطور که ما آن ها را می شناسیم مثل لوگو تایپ، مونوگرام ها، نماد های انتزاعی و دیگر علائم تجاری دوبعدی، فآورده ی ماشین دوبعدی، فرآورده ماشین چاپ و ارتباطات جمعی هستند. آن ها به جای ایجاد تمایز در برند ها، به عنوان شیوه ای برای شناسایی آن ها تکامل یافتند. امروزه بازاریابان پی برده اند که برندینگ چسباندن علامت تجاری بر هر چیزی که حرکت می کند نیست بلکه، آن درباره مدیریت روابط بین شرکت و اجزای تشکیل دهنده آن، و انجام گفت و گو محاوره در میان افراد بسیار از مجاری بسیار است. ما اکنون نه تنها ماشین چاپ را همیشه آماده ی خدمت به خود داریم بلکه، اینترنت، تلویزیون، بازاریابی تلفنی، وقایع زنده و دیگر رسانه ها را نیز برای استفاده داریم. شمایل ها و تجسم ها به این واقعیت جدید با جهش اط صفحه ی چاپی و تعامل با مردم در هر کجا که هستند واکنش نشان می دهند. ارسطو، برند شناسی مادر زاد بود. او بر دو اصل باور داشت که «ادراک از چشم آغاز می شود» و «به مراتب بزرگترین چیز تا حال، چیره دستی در استعاره و تشبیه است».
این دو اصل، مبنای شمایل های برند را خلق می کنند. دانشمندان مسائل شناختی تخمین می زنند که بیش از نیمی از مغز به سیستم بصری اختصاص یافته است که به اهمیت این استدلال می افزاید که علامت تجاری باید قویا بصری باشد و از تصاویر و حس بصری در آن بیشتر استفاده می شود. هرچند، آن می تواند شامل حس های دیگر مثل بویایی، لامسه، چشایی یا شنوایی نیز شود. برای مثال، همتای شنیداری یک شمایل را در نظر بگیرید که گاهی اوقات «الگوی صدایی ساختاریافته» نامیده می شود.
اینک تجربه پرواز با شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز، به طور لاینفکی به «قطعه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ی موسیقی احساساتی و آرام» پرشون متصل است و برند اینتل اینساید بدون «طنین صدای گاز گرفتن» کم تر به یاد ماندنی می شود.
وقتی که شمایل به خوبی درک شود، در میابیم که آن مانند مخزنِ مفهوم است؛ که در درون خود دی اِن اِی برند (ماده‌ی اساسی در خلق یک شخصیت کلی متمایز در رقابت) را در بر دارد. معانی و مفاهیمی که در شمایل داخل می شوند، می توانند به طور دلخواه مجزا شوند و در تمام فعالیت های ارتباطی برند از تبلیغات تا علائم گرافیکی بصری، از صفحات وب تا غرفه های نمایش تجاری و از بسته بندی تا خود محصولات، طرح ریزی و استفاده شوند. تجسم حتی با ایفای نقش به عنوان به عنوان هنر پیشه سمبلیک (نمادین) در حکایت برند (بیان برند به صورت روایت؛ مجموعه ای منسجم از پیام ها که مفهوم برند را بیان می کنند) به شکل دنباله دار پا را فراتر می گذارد. آرم قدیمی ممکن است به جای فیلم بیشتر مانند عکس تین تایپ (عکسی است که با خلق نسخه اصلی عکس بر یک صفحه‌ی فلزی آهنی ساخته می شود که با رنگ آمیزی، لعاب دادن و مینا کاری سیاه می شود.) به نظر برسد؛ یعنی عملیاتی که روزی بسیار پیشرفته بود، با گذشت زمان و شکل گیری پیشرفت های تکنیکی و گرافیکی و کامپیوتری جللوه خود را از دست بدهد.