همواره مشتریان نسبت به انتخاب برخی کالاها اصرار دارند، حتی اگر انتخاب آنها به نظر ما نادرست باشد. اما چرا بعضی از محصولات در حالی که از قیمت بالاتر و سطح کیفیت معمولی برخوردار هستند، می توانند رقبای خود را کنار بزنند؟

بعضی شرکت ها یا برندها دارای سرمایه بزرگ به نام پیروان وفادار هستند. این در حالیست که بعضی دیگر نتوانسته اند حتی یک مشتری وفادار هم برای خود ایجاد کنند؟

اجازه دهید به موضوعی با عنوان رفتار مصرف کننده بپردازیم. رفتار مصرف کننده ترکیب روان شناسی، بازاریابی می باشد. در واقع شناخت رفتار مصرف کننده، نقش و کارکرد سلسله رفتارها در تصمیم های خرید مشتریان را بررسی می نماید. هدف این علم غنی، تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل، وفادار و همیشگی می باشد و به تثبیت موقعیت و ایجاد تصویری شایسته در ذهن مشتریان کمک کنیم.

روان شناسان بر این نکته اتفاق نظر دارد که این ضمیر ناخودآگاه همان ضمیر نه خودآگاه انسان است. و ما را جذب آگهی های تبلیغاتی، برندها ها و محصولات می نماید و در تحریک ما در زمینه تصمیمات خرید نقش اساسی ایفا می نماید.

واقعیت آن است که مشتریان در برخی مواقع برای خریدهای خود دلیل مستدل و منطقی ندارند. بسیاری از خریدهای افراد نه بر پایه «نیاز» بلکه بر مبنای «آز» انجام می شود، بنابراین امروزه تحقیقات بازار به شیوه های گذشته با چالش های جدیدی روبه رو شده و دچار نوعی سردرگمی شده است.

طبق نظر متخصصان روان شناسی و مغز، مغز انسان از سه بخش اصلی تشکیل یافته است که هر کدام کارکرد ویژه و منحصر به فردی دارند. این بخش ها عبارتند از:

1- مغز انسانی یا حافظه جدید؛ (Human brain): بیرونی ترین قسمت مغز به قشر مخ یا کورتکس معروف است و اموری همچون یادگیری، تکلم، ارزیابی منطقی امور، افکار هوشمندانه و تکوین شخصیت ازجمله کارکردهای آن است.

2- مغز مادرانه یا حافظه میانی؛ به دستگاه کناری نیز معروف است و با اموری همچون احساسات، عواطف، حالت های روحی و روانی و همچنین هورمون ها درگیر است.

3- حافظه قدیمی یا خزنده؛ به مجموعه R نیز معروف است. این قسمت کنترل کارکردهایی که به حیات انسان مربوط است مثل گرسنگی، نفس کشیدن و مقابله با آسیب ها و تهدیدهای بیرونی را به عهده دارد.

یکی از یافته های برجسته بازاریابی که همه صاحب نظران در رشته های مختلف روی آن اتفاق نظر دارند این است که: «تمام تصمیمات مردم در زمینه خرید تحت تاثیر و کنترل حافظه قدیمی صورت می پذیرد. حافظه قدیمی روی تمام تصمیم گیری های آنی افراد اثر مستقیمی دارد.

به منظور تقویت برند، تحکیم روحیه وفاداری در مخاطبین و افزایش فروش باید به نقطه تحریک حافظه قدیمی در مغز مشتریان دست یافت و به آن ضربه وارد نمود. یک پیام تبلیغاتی متکی بر کورتکس نظیر اینکه جنس من را بخرید زیرا بیست درصد ارزان تر از رقبای دیگر است، نمی تواند وفاداری مشتری را بخرد. این پیام برای فرد یا شرکتی مناسب خواهد بود که ابتدا حافظه قدیمی مشتریان خود را هدف گذاری و آن را تحریک نموده باشد.

روش های ورود برند به ذهن مشتریان

بمنظور دستیابی به علت ها و انگیزه هایی که موجب ترغیب افراد به خرید می گردند، باید به سه نگرش اساسی دست یابیم که عبارتند از:

1- محرک حافظه قدیمی، عوامل احساسی و هیجانی می باشد. به عنوان مثال بوی خوش قهوه، صدای امواج دریا، غروب خورشید و … یکسری واکنش های احساسی را به طور ناخودآگاه در افراد به وجود می آورند. احساسات از چنین نقشی در تصمیمات خرید برخوردارند.

در بازارهایی که میزان عرضه از تقاضا بیشتر است، این احساسات مشتری است که نقش اول را در تصمیمات خرید ایفا می کند. درس مهم: موقع معرفی محصولات و خدمات خود هر چقدر حواس پنجگانه مشتریان را بیشتر درگیر کنید، بر رفتار و تصمیمات آنها در زمینه خرید بیشتر تاثیر خواهید گذاشت. اما در نظر داشته باشید که در کشور ما اغلب برندها حتی در بازارهای با عرضه بیشتر، اقدام به کاهش خدمات به منظور کاهش قیمت می نمایند. پس در نتیجه حفظ شرایط کیفی به عنوان یک اصل بسیار مهم قابل یادآوری می باشد.

2- تصمیم گیری در حافظه قدیمی بر اساس رابطه سود زیان اتخاذ می گردد. تمام تصمیمات، اعمال و رفتار انسان از دو نظریه فطری در وجود او یعنی منفعت طلبی و خطرگریزی یا به عبارت دیگر؛ لذت جویی و دوری از ضرر و زیان نشات می گیرد. و این همان ناخودآگاه انسان است.

3- آغاز و پایان هر اتفاق و تجربه در مورد کالا و خدمات بر حافظه قدیمی تاثیر می گذارد و ملاک قضاوت نهایی ما در مورد کل آن اتفاق یا تجربه قرار خواهد گرفت. احساس اولیه یا اولین خاطره ذهنی ما از اتفاقاتی که برایمان می افتد، لایه ای خواهد شد برای چگونگی برداشت ها و قضاوت های بعدی ما نسبت به آن اتفاق (همان حافظه کوتاه مدت یا Short Term Memory). آخرین تجربه ما نیز در قضاوت نهایی ما تاثیر خواهد گذاشت. که اگر مثبت باشد، مشتری خود را به شرکت و برند وفادار می بیند.