در این مقاله ابتدا به مفهوم نام تجاری و سپس ارزش نام تجاری ،تعیین نام تجاری،مزایا و معایب آن و مدیریت نام تجاری پرداخته و در آخر هم وضعیت نام تجاری در ایران بررسی شده است.
دراین مقاله ابتدا به مفهوم نام تجاری و سپس ارزش نام تجاری ،تعیین نام تجاری،مزایا و معایب آن و مدیریت نام تجاری پرداخته و در آخر هم وضعیت نام تجاری در ایران بررسی شده است.

● مقدمه
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به خوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می آید وقابل لمس است. همان گونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری ، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه ای که بدون به هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند.

برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.

● نام تجاری چیست ؟

بک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود.نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی هایی نظیر مجوز بهره برداری، حق طبع و… هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار هستند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده را برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند.بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت اند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند: ویژگی محصول، مزایای محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول.با توجه به رشد فراگیر اینترنت، بسیاری از نام های تجاری که فاقد ویژگی های ملموس هستند، ظهور کرده اند. .
برند یک شرکت یا محصول می تواند در قالب یک لوگو یا یک نماد هم ظاهر شود. مثلا رنگ ها یا شکل یک لوگو منحصر به فرد و جالب توجه بوده از تمامی لوگوهای رقیب متمایز و سرآمد است و مشتریان آن را به خاطر می سپارند. مثلا شرکت تولیدکننده لوازم ورزشی «آدیداس» در برند خود و روی تمامی محصولاتش خطوطی کوتاه را کنار هم رسم می کند که علامت شاخصه کالامای آدیداس بوده تمامی مردم آن را می شناسند و به خاطر دارند. اکنون حتی اگر کلمه Adidas هم روی کالا نیاید، همین خطوط کافیست تا شخص دریابد که کالای ساخت این شرکت را در دست دارد.

● ارزش نام تجاری

سیاست مارک گذاری محصولات نه فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه هایی که مارک دلخواه آنها عرضه می نمایند، خریداری می کنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می کنند و بدین وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به دست می آورند.با این حال مصرف کنندگان ممکن است بیشترین استفاده را از مارک گذاری محصولات بکنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می دهند. آنها می توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند.

● ارزش مالی نام تجاری
نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.
۱) انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند: در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یک راه میان بـــــر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برندهایی را انتخاب می کنند کـــــه آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند. هرچند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است . در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.

۲) بر وفاداری مشتریان می افزاید: از آنجا که مشتریان بیشتر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.
۳) ورود به بازار جدید را ممکن می سازد: شرکتهایی با نامهای تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.
۴) افزایش قیمت محصول را امکان پذیر مــــی سازد شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند.برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد.
۵) استخدام کارکنان را افزایش می دهدشرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نامهای تجـاری در حال حاضر دوره انتقال را طی می کنند؛ دوره ای که ، فناوری اطلاعـــات ۱۵ سال پیش طی کرده بود.

● استراتژی های نامگذاری
شرکت ها برای نامگذاری محصولات می توانند از راهبردهای مختلفی استفاده کنند. این راهبردها عبارتند از :

۱) نامگذاری تولیدکننده
در این روش، تولیدکننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می کند. روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می شود. (مانند تولیدات دلپذیر، یک ویک و ویتانا) این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف کنندگانی که از سس سالاد دلپذیر راضی اند، ممکن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با استفاده از این شیوه، هزینه کمتری برای تبلیغات صرف می شود، به همین دلیل انتخاب نشان یکسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است.

همچنین نامگذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. خرده فروشی که مشاهده می کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگی چین چین راضی اند، عرضه سس گوجه فرنگی چین چین را نیز راحت تر می پذیرد. با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود که در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری زا وجود دارد، سبب از بین رفتن تصویر کلی دلپذیر می شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می رود.
روش دیگر انتخاب نام اینگونه است که برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می شود این راهبرد وقتی مفید است که هر نام در بخشی از بازار عرضه شود.مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام های مختلفی برای شوینده ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه های بالاتری پرداخت می شود زیرا شرکت باید برای مصرف کنندگان و خرده فروشان هر مارک محصول جدید، تبلیغات جداگانه ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر نام محصول، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد.

۲) نامگذاری عمده فروشان و خرده فروشان
در این روش، شرکت ها محصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند. برای مثال در فروشگاه های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارک موردنظر آنها تهیه و عرضه می کنند. تولیدکنندگان زمانی از این شیوه مارک گذاری استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده و به نیکی شهره باشند. خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های رایج تبلیغ به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. ناگفته نماند که اینکار مستلزم ریسک است. چون فروش تولیدکننده به شکل زیادی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود.

۳) شیوه های نامگذاری مختلط
استراتژی نامگذاری مختلط روشی است که بین دو روشی که پیش تر بیان شد.برخی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک و نام خود نامگذاری کرده و برخی دیگر را با نام و مارک خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند. این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت ها و ضعف های درون سازمانی و فرصت ها و ضعف های برون سازمانی دارد.

۴) نامگذاری ژنریک (بدون مارک)
در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاصی و تنها با ذکر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، کفش و مانند این به بازار عرضه می شود.به زبان ساده تر روی بسته بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.

● نام تجاری مناسب
هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:
۱) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف که صفات برجسته این محصولات را توصیف می کند
۲) مارک محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند که برف سفیدی را، عروس پاکی را و سمند حرکت و سرعت را تداعی می کنند. معمولا هنگام انتخاب یک نام خاطره انگیز توسط یکی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی آییم
۳) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت با تصویر ذهنی ای از محصول باشد مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان کننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.
۴) سهولت تبلیغ یکی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر کتبی
۵) یاد ماندن: نام کالا باید طوری باشد که مردم به راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش ننمایند زیرا اگر در موقع خرید، نام کالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف نظر می کنند و راضی نمی شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به یاد آورند.
۶) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف کنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشکال آن را به درستی تلفظ نمایند. به طوری که پس از مدتی جزو زبان مادی و روزمره ایشان گردد.