وظیفه اصلی یک علامت تجاری این است که مصرف کنندگان را قادر سازد محصول (اعم از کالایا خدمات) یک شرکت خاص را شناسائی کنند تا بتوانند آنرا از محصولات عین یا مشابه رقیبان آنها تشخیص دهند. مصرف کنندگانی که از یک محصول خاص رضایت دارند احتمال دارد همان محصول را در آینده مجددا خریداری یا استفاده کنند. به این منظور، آنها باید محصولات یکسان یا مشابه را از یکدیگر تشخیص دهند.
علائم تجاری شرکت­ها را قادر می­سازد خود و محصولاتشان را از رقبایشان متمایز کنند و به این دلیل علائم تجاری در استراتژی­های بازاریابی و معرفی کالاهای شرکت­ها نقش محوری ایفاء می­کنند ودر تعریف وجهه و شهرت محصولات شرکت از دید مصرف کنندگان تاثیرگذار هستند. وجهه و شهرت یک شرکت اعتماد ایجاد می­کند که اساس بوجود آمدن مشتریان وفادار است و ارزش سر قفلی یک شرکت را ارتقاء می­بخشد. مشتریان اغلب با برخی از علائم تجاری وابستگی معنوی پیدا می­کنند که دلیل آن مجموعه­ای از کیفیت­ها یا ویژگی­های مطلوب است که در کالاهائی که این علائم برآنها درج شده اند دیده می­شوند.