اگرچه ایجاد یک برند اثربخش برای موفقیت هر کسب وکاری یک نیاز بنیادین به حساب می آید اما در برخی موارد این مفهوم با سوء برداشت هایی همراه است. به عنوان مثال در بسیاری از شرکت های آسیایی گرایش به برندسازی صرفا در قالب یک فعالیت بازاریابی محض دیده می شود که هدف نهایی آن جلب توجه مشتری به هر طریق ممکن است. اما در واقع برندسازی باید با پشتیبانی همه جانبه سیستماتیک در طرح جامع راهبردی سازمان گنجانده شود .

● چگونه می توان یک برند را توسعه داد؟
اگر سازمان، دستیابی به هم ترازی کلی با استراتژی گروهی را دنبال می کند باید به روشنی هویت، استراتژی و برنامه اجرایی جامعی را برای برند خود تدوین کند. مدل های مختلف برند از تنوع ماهوی و اندازه ای متفاوت برخوردارند و در این فرایند نکته کلیدی و حائز اهمیت انتخاب، توسعه و یا اصلاح مناسبترین برندی است که بیشترین سازگاری و همخوانی با سبک و سیاق و فرهنگ سازمان متبوع را داشته باشد

. گاه شاید تنظیمات و تغییرات جزئی صرف برای انطباق برند لازم باشد اما همان طور که می دانیم در زندگی همین نکات ریز و جزئیات است که بیشتر اوقات اختلافات عمده را رقم می زند. با تعیین اهداف، پیامدهای مثبت آن تنها در صورتی محقق خواهد شد که منطبق بر اهداف تعریف شده باشد که این نکته اهمیت و حساسیت فرایند هدفگذاری را نشان می دهد.

شکیبایی در همه حال یک مزیت به حساب می آید که این موضوع در اینجا نیز صادق است. برندهای موفقی مثل شهر “رم” به یقین یک شبه به وجود نیامده اند. موفقیت باید در قالب یک هدف بلندمدت دیده شود که شکست¬های مقطعی و خسارات مالی نیز جزء لاینفک مسیر تحقق آن است.
برندهایی که در مراحل آغازین شکل گیری قرار دارند، به طور اخص، نیازمند کسانی هستند تا آنها را در مسیر صحیح موفقیت هدایت و تا رسیدن به سرمنزل مقصود از انحرافشان جلوگیری کند. در این بین کارکنان سازمان نقش بسیار حیاتی و خطیری را ایفا می کنند زیرا آنها نمایندگان بالقوه برند در سازمان و حتی برتر از آنند. اما سؤالی که در اینجا مطرح می شود این است که چطور می توان از تعهد کارکنان مطمئن شد؟ پاسخ این است: از طریق درگیر کردن و آموزش آنها در هر حوزه ای از استراتژی برند. در این بین نقش تکنولوژی بر هیچ کس پوشیده نیست؛ ضمن این که سیستم های ارتباطات داخلی نیز می تواند ارزشی همسان با طلا داشته باشد. سازمان های هوشمند با شناسایی و تشویق کارمندانی که با سازمان همکاری می کنند پا را یک قدم فراتر می نهند. برای مثال شرکت Starbucks تصمیم گرفت با اعطای امتیاز بخشی از سهام شرکت به کارکنان موفق، مراتب تقدیر و قدرشناسی خود را به آنها نشان دهد. این اقدام ها می تواند اهداف زیر را دنبال کند:

▪ بالابردن روحیه کارکنان
▪ ایجاد انگیزه
▪ تضمین قدرشناسی و خرید طرح های پیشنهادی برند توسط شرکت
▪ تحکیم ارزش های سازمانی
تحقق این موارد پیامدهای مثبتی خواهد داشت که به طور قطع بهتر از نهادینه شدن احساس سرخوردگی و بی علاقگی در محیط کار است.
اما کارکنان تنها در صورتی متقاعد خواهند شد که مدیریت ارشد، خود به عنوان الگویی مناسب در سازمان مطرح باشد. از آنجا که در نهایت این فعالیت گروهی مجموعه سازمان است که برند را پایه ریزی می کند، درگیر بودن تیم راهبری سازمان از ابتدا تا پایان فرایند از اهمیت بسزایی برخوردار است. مدیران ارشد بایستی تمامی مراحل توسعه و اجرای برند را زیر نظر داشته باشند و عملا در امر نظارت بر استانداردها و نحوه عملکرد شرکت جویند.
مشارکت مدیریت ارشد همچنین می تواند در جذب منابع مالی و دیگر منابع مورد نیاز برای تسریع در دستیابی به اهداف تعریف شده و تحقق بهنگام تعهدات به مشتری مثمرثمر باشد. از آنجا که تراکم کاری مدیران ارشد سازمان بالاست و همیشه با کمبود وقت مواجه هستند، تشکیل یک کارگروه عالیرتبه با حضور مدیر بخش بازاریابی به منظور تکامل و بهبود مستمر برند ضرورتی اجتناب ناپذیر است. در اختیار داشتن یک کار گروه تخصصی شما را یک قدم به موفقیت نزدیک تر می کند اما اکثر فارغ التحصیلان کشورهای آسیایی دارای پیش زمینه های مالی و تکنولوژیک هستند و تعداد محدودی از آنها از تجربه لازم در حوزه بازاریابی و برند برخوردارند.

● مدیریت بهبود مستمر
در یک سازمان پیشرو، دو مؤلفه عملکرد و نظام تشویقی باید در کنار یکدیگر بوده و مدیریت ارشد و دیگر لایه های مدیریتی نیز مثل سایر پرسنل می بایست تابع قوانین سازمان باشند زیرا همه در برابر قانون یکسانند.
و اما بهترین شیوه ارزیابی عملکرد چیست؟ به کارگیری ترکیب مناسبی از روش های تحقیقی کمّی و کیفی به منظور رسیدن به درک بیشتر از کیفیت محصول و سهم بازار.
و بهترین شیوه کسب رضایت مشتری؟ بهترین راه، موردکاوی میدانی و سؤال از مشتریان است. فراموش نکنید همیشه حق با مشتری است بنابراین نظرات آنها را هم در زمینه برند و هم درباره خود سازمان باید مورد توجه قرار داد. برای دستیابی به دیدگاهی متوازن، بهینه و جامع باید ملاحظات و سیاست های سازمان را نیز به یافته های پژوهش اضافه کرد و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.
زمان برای هیچ کس متوقف نمی شود و برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند بنابراین سازمان ها باید این موارد را در نظر داشته باشند:
▪ توسعه برند به عنوان یک پدیده جاری و نه محدود
▪ شناسایی و طبقه بندی ویژگی های ثابت و متغیر به منظور حفظ ثبات و مزیت رقابتی برند
▪ واکاوی وضعیت و پیشرفت بازار و اصلاح برند براساس آن
سازمان های پیشرو در همه حال به تعهدات خود پایبندند زیرا پایبندی به تعهدات لازمه موفقیت و غفلت از این اصل، حماقت محض است. موفقیت همچنین در گرو رساندن پیام صحیح به افراد شایسته در اولین فرصت مناسب است. البته در یک بازار پرازدحام که مشتری غرق در قدرت انتخاب است، این موضوع روز به روز مشکل تر می شود بنابراین در چنین موقعیتی برقراری ارتباطات مؤثر راهکاری بدیهی و البته لازم الاجراست. در واقع، برخی از صاحبنظران و کارشناسان معتقدند ارتباطات حتی از خود برند هم مهمتر است. مدیران بادرایت به این مهم کاملا واقفند و از کانال های ارتباطی که در اختیار دارند بهره برداری های بهینه را خواهند کرد تا پیام خود را به بهترین وجه به جامعه هدف اعم از مشتریان، شرکا و تأمین کنندگان خود برسانند. در این راه، طراحی یک وب سایت جامع با قدرت جذب و اطلاع رسانی بالا به همراه بهره گیری از دیگر قابلیت های اینترنتی، به ما این توانایی را می دهد تا بخش اعظم مسیر رسیدن به اهداف خود را هموار کنیم و اگر مخاطب هدف پیام را آن گونه که مورد نظر ماست پردازش کند، در آن صورت ثبات، شفافیت و ارتباط و وابستگی، مؤلفه های تشکیل دهنده و در حقیقت نام این مسابقه خواهند بود.

● بریتیش ایرویز (BA) و شفافیت برند
شفافیت، یا شاید نقصان آن می¬تواند موضوعی ملموس در شفافیت برند بریتیش ایرویز تلقی شود. تصمیم این شرکت در خصوص ورود مجدد به بازار سفرهای عمومی/تفریحی در واکنش به موفقیت روزافزون شرکت های هزینه محور همچون رینر (Ryan air) و ایزی جت ( Easy Jet) اتخاذ شد. حوزه کسب و کار اصلی بریتیش ایرویز یعنی خدمات مسافرتی بین المللی کلاس تجاری درجه یک (Business Class) همچنان روند صعودی خود را ادامه می دهد و ورود به عرصه رقابت در بخش سفرهای عامه صرفا با هدف زیاده خواهانه جذب آن دسته از مسافرانی صورت گرفت که استطاعت مالی لازم را به¬منظور پرداخت هزینه های گزاف برای پروازهای مسیر کوتاه نداشتند.

درعین حال گروهی از منتقدان بر این باورند که بریتیش ایرویز با ترکیب دو حوزه کاملا متفاوت از هم، خود را در معرض خطر قرار داده است زیرا به نظر آنها ارائه خدمات از هر دو منتهاالیه یک گستره، ریسک ارسال پیام ها و سیگنال های سردرگم کننده در مورد برند را به دنبال خواهد داشت. برخی دیگر با نگاهی خوش بینانه به این موضوع می نگرند و به نظر آنها این جسارت نه تنها خدشه ای به حوزه خدمات اصلی شرکت وارد نمی آورد، حتی می تواند مکمل آن هم به حساب آید.
به اعتقاد این گروه، شرکت های عظیم حمل ونقل هوایی همچون بریتیش ایرویز که خدمات گسترده بین المللی را ارائه می دهند، قلب تپنده و مایه حیات سفرهای تجاری به حساب می آیند که معمولا به صورت یکجا (چارتر) با درصدی تخفیف خریداری می شوند. این که ماهیت کار سفرهای تفریحی متفاوت با سفرهای تجاری است، خود ناقض حداقل این بخش از منازعه است که مشتریان سفرهای تجاری مجبور خواهند شد یارانه جبران هزینه های مترتب بر ورود شرکت به حوزه سفرهای ارزان قیمت را بپردازند.
بریتیش ایرویز وعده قیمت¬های رقابتی را داده اما این تنها شگردی نیست که شرکت به کار برده است و برگ برنده های دیگری نیز در آستین دارد. یکی دیگر از نوآوری های ارائه شده توسط بریتیش ایرویز که دیگر رقبا فاقد آنند، ارائه پذیرایی و دسر رایگان در طول سفر و همچنین خدمات متفاوت کنترل ورود و خروج کالا و مسافر است. ارائه یک محصول ارزشمند که مشتری به نوعی شباهت هایی با خدمات موجود در کلاس های بالاتر را در آن حس می کند می تواند حاکی از تمهیدات هوشمندانه و حساب شده این شرکت در ارتقای هویت و اثبات متمایز بودن برند باشد.
اخیرا یک تیزر تبلیغاتی جدید توسط یکی از معروفترین مؤسسات فعال در این زمینه ساخته شده است که موضوع القای سفر به عنوان مکمل برنامه تعطیلات آخر هفته مردم را که بخشی از اهداف شرکت است، دنبال می کند.
اما رقبای هزینه محور هنوز چندان نگران نیستند و به هر حال با تمرکز بیشتر بر موضوعاتی همچون وقت شناسی و عدم تأخیر در برنامه های پروازی و همین طور اعتمادسازی برای مشتری به عنوان شاخصه های کیفی سعی کرده اند جسارت ورود بریتیش ایرویز به بازار پروازهای عمومی /تفریحی را بی نتیجه بگذارند تا جایی که آن را مجبور به فروش شرکت های زیرمجموعه خود – من باب کنایه- به ایزی جت کنند. برای آنها همچنین موقعیت و ساختار مالی بریتیش ایرویز به نوعی در هاله ای از ابهام قرار دارد. به رغم پیشرفت چشمگیر در تکنولوژی و کاهش نیروی انسانی، این ایرلاین هنوز هم تعداد کارکنانش به میزان قابل تأملی بیش از شرکت های هزینه محور پیشروست که بر پایه سیاست های راهبردی شان، ارائه خدمات ارزان قیمت را صرفا در قبال کاهش هزینه ها امکان پذیر می دانند.