ابداعی و جدید بودن در ثبت علامت تجاری نقشی ندارند و این مسئله که چنین علامتی قبلا وجود داشته است بی اهمیت تلقی می شود. این مطلب به آن معنا نیست که می توان تقاضا نامه ای برای ثبت علائم معروف تسلیم کرد، بلکه بیشتر منظور این است که اداره ثبت علامت تجاری به این نکته توجه نمی کند که آیا قبلا این علامت یا نشانه وجود داشته است یا خیر؟
روند بررسی علامت تجاری در اغلب مراجع به سه مرحله تقسیم می شود: بررسی شکلی؛ بررسی ماهوی که در آن به موانع ثبت علامت توجه می شود؛ و مورد آخر، بررسی موارد مرتبط، برای کشف تعارض علامت تجاری مورد تقاضاضی ثبت با حقوق اشخاص ثالث می پردازد.
در خلال بررسی شکلی، شرایط تشریفاتی مربوط به تقاضای علامت تجاری بررسی می شود؛ برای مثال، ارائه ی تقاضانامه ی درست، عدم ابهام در مشخصات متقاضی، شفافیت در فهرست کالاها و خدمات و به همان گونه پرداخت هزینه های تقاضانامه بررسی می شود.
در بررسی موانع حمایتی (بررسی ماهوی)، ارزیابی می شود که آیای علامت ارائه شده - بدون توجه به این که لغت، نشانه و یا ترکیبی از ارقام یا اشکال محصولات باشد- اساسا می تواند با توجه به خدمات و محصولات معین شده قابل حمایت شود یا خیر؟
در اصل، توجه به بررسی کنندگان بر رعایت نقطه تمایز و ضرورت حفظ علامت مستقل برای تجارت، متمرکز است. یک علامت تجاری باید متمایز باشد، بنابراین نباید خود، کالا و محتویات آن را شرح دهد. به عنوان یک اصل، بیان یا توصیفی که مبتنی بر خلاقیت و یا واژه ای نو که درجه ای از تخیل را در خود داشته باشد، برای ایجاد تمایز ضروری، کافی است.
بررسی کنندگان، این مسئله را ارزیابی می کنند که آیا علامت در کالاها و خدماتِ مشخص شده، مورد تقاضای رقبا می باشد یا خیر؟ برای مثال، این مساله زمانی خود را نشان می دهد که بخشی از واحد اندازه گیری یا اصطلاح فنی باشد که عمولا در فعالیت تجاری مربوطه استفاده می شود. اما علاوه بر اینها، ادارات اختراع، می توانند به جنبه های دیگر علامت نیز اعتراض کنند، برای مثال اگر به لباس نظامی، پرچم، نشان افتخار، نشان اساندارد یا فریبنده و یا هر آنچه را که با نظم عمومی و اخلاق حسنه در تعارض است، مربوط می شود.
باید توجه داشت موانع حمایتی مربوط، در خود علائم تجاری یافت نمی شوند بلکه بیشتر در وجود علائم همانند قبلی و یا علائم گمراه کننده، جستجو می گردند. دو علامت، زمانی قابلیت گمراه کنندگی پیدا می کنند که هم علامت و هم کالاها و خدمات حمایت شده، مشابه و یا یکسان باشند. در اروپا، تقاضانامه ها به صورت رسمی، در تمام کشورها بررسی می شوند تا دریابندآیا علامتی که وجود دارد نسبت به علامتی که در سابق به ثبت رسیده، گمراه کننده است یا خیر. اگر گمراه کنندگی آن محرز شود، اداره اختراع اعتراض می کند. چنین اعتراضاتی ممکن است با متقاعد کردن اختراع رفع شود؛ یعنی متقاضی بتواند خلاف آن را ثابت کند (یعنی علامت گمراه کننده نمی باشد) ویا اینکه نام هایی از مالک علامت قبلی به متقاضی مبنی بر اعلام رضایت خود در استفاده از علامت، ارائه کند. این راه هم وجود دارد که متقاضی با کاهش در لیست کالاها و خدمات به موارد نامتعارض، اختلاف به وجود آمده را برطرف کند.
بعد از اتمام موفقیت آمیز مرحله ی بررسی، علامت تجاری برای مرحله ی اعتراض، به عموم اعلام می شود. در این مرحله، هر مالک علامت قدیمی می تواند ادعایش را درباره‌ی ثبت علامت تجاری جدید مطرح کند. علامت تجاری در مجله ای که زیر نظر اداره ی ثبت اختراع مربوط است، چاپ می شود. مدت اعتراض، محدود و از تاریخ اطلاع عمومی تا حدود یک الی سه ماه بعد می باشد.
علامت تجاری در کشوری که به ثبت رسیده است، قابل حمایت می باشد و برای اعتراض نیز باید به اداره‌ی ثبت اختراع و علامت تجاری صالح ماجعه شود. به عنوان مثال علامت تجاریِ مقدم در انگلستان، می تواند تقاضانامه ی مقدم انگلیسی و یا تقاضانامه‌ی مقدم جامعه مشترک و یا ثبت مقدم بین المللی باشد که انگلستان نیز عضو آن به شمار می رود. به عنوان یک قاعده، تنها مالک علامتِ دارای حق تقدم، می تواند به علامت جدید اعتراض کند.
کشور های زیادی علاوه بر علائم مقدم، دلالیل دیگری را برای اعتراض بپذیرند؛ برای نمونه، انگلستان، اعتراض را در مواردی که علامت جدید در تعارض با علامتی باشد که شخص دیگری سالها (بدون ثبت) از آن استفاده کرده است، قابل پذیرش می داند.
ممکن است اعتراضی نسبت به استفاده از علامت تجاریِ یکسانِ قدیمی مطرح شود که در مورد کالاها و خدمات غیر مشابه ثبت شده است؛ اما زمانی این اعتراض موفق خواهد بود که ثابت شود علامت قبلی، شهرت زیادی دارد. مسائل دیگری که ممکن است مانعی برای علامت های در حال ثبت شود، مانند موضوعات عدم صلاحیت متقاضی برای ثبت علامت، خارج از صلاحیت و چارچوب وظایف ادارات ثبت است و در این موارد، دادگاه ها، مرجع حل اختلافات به شمار می روند.