برند ملی را چگونه معرفی و توسعه دهیم؟ برند ملی قدرتمند، متمایز، گسترده و جذاب، بهترین چیزی است که یک کشور می‌تواند به صادرکنندگان خود هدیه بدهد؛
برند ملی قدرتمند، متمایز، گسترده و جذاب، بهترین چیزی است که یک کشور یا منطقه می‌تواند به صادرکنندگان خود هدیه بدهد؛ لحظه‌ای به قدرت و ارزشی که عبارت «ساخت ژاپن» به محصولات الکترونیکی می‌دهد یا جذابیتی که عبارت «ساخت ایتالیا» به محصولات مد می‌دهد بیندیشید. امروزه صادرات مبتنی بر برند، نیرومندترین راه برای ایجاد و حفظ وجهه ملی است. پس نتیجه آنکه مهم‌ترین عنصر در برندسازی ملی، مردم هستند.
برند ملی ارزشی است که منعکس کنندۀ دانش، ادراک، و تجربۀ کلی ذی نفعان و سایر عوامل مرتبط دربارۀ یک کشور در محیط خارجی است. بسیاری از مدیران در جستجوی سؤالاتی هستند تا به کمک آن به برنامه‌ریزی راهبردی و تاکتیکی بپردازند. پاسخ به سؤالاتی نظیر: یک تصمیم استراتژیک خاص چه تأثیری بر روی برند می‌گذارد؟ چگونه برند سازمان را در جهت اهداف استراتژیک برند ملی قرار دهیم؟ برای رسیدن به جایگاه مورد نظر چه برنامه‌های تاکتیکی را باید دنبال کنیم؟
به عقیده مشاوران پارک بازاریابی ایران به منظور افزایش ارزش برای ذی نفعان و در نهایت افزایش محبوبیت باید برند را مدیریت کرد. مدیریت برند ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و در نهایت ایجاد وفاداری در مشتریان می‌باشد.
ارزش ویژه برند یعنی “ارزش افزوده” که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول داده می شود. ارزش بالای برند یعنی یک مزیت رقابتی. زیرا: این تصور را القا می‌کند که کارخانه‌ها می‌توانند حق بیمه بالایی را درخواست کنند؛ تقاضای مشتری‌ها افزایش می‌یابد؛ توسعه و پیشرفت یک برند آسانتر می‌شود؛ فعالیت‌های تبلیغاتی موثرتر می‌شوند، تغییر نسبت معین در تجارت (خرید زیاد با مبلغی کم به عنوان وثیقه ) بهتر می‌شود، تفاوت‌ها بیشتر می‌شود و شرکت در رقابت کمتر آسیب می‌بیند. به عبارت دیگر، ارزش ویژه بالای برند موجب یک “تاثیر افتراقی” “شناخت بیشترنسبت به برند” و عکس العمل بیشتری از مشتریان نسبت به آن برند می‌شود که طبیعتاً منجر به عملکرد بهتر برند از نظر مالی و مشتری مداری خواهدشد.
ارزش ویژۀ برند ریشه در چهار رکن آورده شده دارد:
وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می‌گردد.
کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف‌کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک خدمت، با توجه به هدفی که آن خدمت داشته‌است و نسبت به سایر خدمات موجود در بازار.
آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه خدمتی خاص است .آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می‌گردد.
تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می‌تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی‌های خدمات، موارد مصرف، تداعی‌های مربوط به کشور، شخصیت برند و سمبل‌ها باشد.
به عقیده مشاوران پارک بازاریابی ایران، با توجه به اهمیت مالی و روانشناسانه ارزش ویژه برند سازی و اینکه مصرف‌کنندگان آسیایی از آگاه‌ترین مصرف کنندگان در جهان هستند، مدیریت برند ملی امری حیاتی بوده و در صورت خدشه‌دار شدن، احیای آن به راحتی امکان‌پذیرد نخواهد بود.
به نظر مشاوران پارک بازاریابی ایران، گام‌های اساسی جهت مدیریت برند ملی؛ اولین مرحله ارتقاء آگاهی از برند می‌باشد. زیرا که تا آگاهی از برند به وجود نیاید، هیچ سخنی درباره ارزش برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده برند و وفاداری به برند معنا ندارد. دکترین در پارک بازاریابی ایران با تدوین یک برنامه اجرایی مدون با نام مدل برند 360 درجه، گام‌های اجرایی این مسیر را روشن نموده اند. کلیه فعالیت‌هایی که در طی مدیریت برند ملی صورت می‌پذیرد در جهت رشد و تعالی چهار رکن فوق می‌باشد.
هر کدام از این چهار رکن دارای متغیرهای استاندارد جهانی می‌باشند. در این مقاله سعی می‌کنیم به تشریح اولین رکن یعنی ارتقاء آگاهی بپردازیم.
برند ملی که سطح آگاهی از آن بالا می رود، به بالابردن احتمال به خاطرآوری آسان نام برند در پهنه محصولات مشابه در ذهن مصرف‌کننده اطلاق می‌شود. ارتقاء سطح آگاهی از برند ملی به منزله افزایش سطح شناخت و یادآوری از برندملی در ذهن مشتریان بازار هدف است. شناخت نیازمند این است که فعالیتی انجام دهیم که زمانی که مصرف‌کننده برند را در جایی می‌بیند، آن را به درستی تشخیص دهد. در تصمیم‌گیری برای محصولاتی مانند مواد غذایی یک سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد. شناخت می‌تواند در زمان خرید بسیار تأثیرگذار باشد. یادآوری برند یعنی کاری انجام دهیم که توانایی مصرف‌کنندگان در بازیابی برند را تسهیل کنیم. یعنی برنامه‌هایی را پی‌ریزی و اجرا کنیم که در صورت اجرای درست، مصرف‌کننده محصول را از حافظه خود فرابخواند. کیفیت محصول و ارزشی که از یک محصول برای مشتری به وجود می‌آید و درک می‌شود، کمک زیادی به یادآوری برندملی در ذهن مشتریان می‌کند. و مشتری به راحتی می‌تواند برندملی و محصول را از بین رقبا تشخیص دهد. در واقع آگاهی از برند به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه مشتریان است. لوگو یا علامت، نام برندملی و شیوه به کار گیری ارتباطات بازاریابی همه در ارتقاء آگاهی از برند تأثیرگذار هستند.
برند ملی
آگاهی از برند ملی با کمک سهولت در یادآوری محصولات یک برند نه تنها ریسک از دست دادن مشتریان را کاهش می‌دهد، بلکه به تبلیغات دهان به دهان محصولات یک برند ملی و اشاعه نام برند در اذهان کمک شایانی می‌کند.
در واقع می‌توان یکی از اهداف اصلی مدیریت برند را گسترش و حفاظت آگاهی برند ملی دانست. زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری و همچنین فرایند ارزش آفرینی کشور، کمک می‌کند.
به عقیده مشاوران پارک بازاریابی ایران، از سه طریق می‌تواند آگاهی از برند ملی را افزایش داد:
1- مزیت‌های ناشی از یادگیری: آگاهی از برند بر شکل‌گیری و قدرت تداعیات ذهنی تأثیر می‌گذارد و بدین ترتیب بر تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از برند ملی موثر است. برای آنکه بتوان یک تصویر ذهنی مناسب از برندملی در بازارهای جهانی ایجاد کرد، بایستی قبل از هر چیزی یک گره اطلاعاتی از برند در حافظه مصرف‌کننده ایجاد کرد تا بتوان به سادگی بر شیوه یادگیری وی تأثیر بگذارد. و به تدویج تداعیات ذهنی بیشتری را از برند ملی ایجاد کرد. اگر عناصر مناسب و درخور بازار هدف انتخاب شده‌باشند، ثبت‌نام در ذهن مصرف‌کننده و ایجاد گره راحت‌تر است.
2- مزیت‌های ناشی از تدبیر و تأیید: مصرف‌کنندگان هنگام خرید به برند توجه می‌کنند تا بتوانند با بررسی تأثیر آن بر ارضای نیازهای خود، آن را انتخاب یا رد کنند. ارتقای سطح آگاهی از مصرف‌کنندگان برند ملی، احتمال قرار گرفتن آن برند را در مجموعه برندهای مورد تأیید، افزایش می‌دهد.
3- مزیت‌های ناشی از انتخاب: دستیابی به میزان آگاهی بالا نسبت به انتخاب برند ملی تأثیر بسزایی گذاشته است. ثابت شده است که در بسیاری موارد در صنایع غذایی، فقط برندهای آشنا و معتبر مورد بررسی و تدبیر قرار می‌گیرد (ثبت برند).